Die Schwierigkeiten mit “Social Media” liegen m.E. nicht nur an den beliebig vielen Definitionen, die im Raum stehen, sondern auch darin begründet, dass manchmal “nur” die Technologie gemeint ist und ein anderes Mal wird mit “Social Media” dann auch noch eine komplett neue (Organisations-)Kultur gefordert. Dass Unternehmen damit überfordert sind, wundert mich nicht wirklich. Ich meide daher diesen Begriff.

Sie haben Recht, Unternehmen können das Internet nicht länger ignorieren. Fakt ist, über Produkte, Dienstleistungen und Marken wird im NETZ gesprochen. Bewertungen und Empfehlungen werden für Kaufentscheidungen immer wichtiger. In diesem Sinne gibt es keine Entscheidung für oder gegen das NETZ. Unternehmen können z.B. mit Google-Alert bestimmte Marken “im Blick” behalten.

Zweiter Punkt, Unternehmen müssen ansprechbar sein. Und die Unternehmen müssen auf Anfragen zeitnah reagieren. Eine für den Anrufer teure Hotline ist da i.d.R. eher kontrapoduktiv. Eine E-Mail-Adresse, die auch zeitnah überwacht wird, ist heute Pflicht – welche anderen Werkzeuge – wie Facebook, Twitter, … – in Frage kommen, hängt dann natürlich stark von den Kunden ab.

Wenn ein Unternehmen alle die o.g. Punkte beherzigt und entsprechende Werkzeuge einsetzt, können wir dann schon davon sprechen, dass dieses Unternehmen “Social Media macht”? Hmmm … das habe ich bisher nicht so gesehen.

Dritter Punkt; und das – und nur das – ist für mich “Social Media” bzw. der dialogorientierte Einsatz von Neuen Medien: Unternehmen können ihre Kunden direkt ansprechen, indem sie Weblogs, Wikis, Foren aufbauen oder Plattformen wie Facebook für eine eigene “Fanseite” nutzen. Hierbei muss allerdings der Dialog mit den Kunden – den Fans – an erster Stelle stehen.

Nach meiner Auffassung sind viele – die meisten? – Unternehmen aufgrund ihrer internen Struktur – ihrer Aufbau- und Ablauforganisation – noch nicht bereit für diesen letzten Schritt in “Social Media”. Und genau an dieser Stelle müssen Berater m.E. ansetzen, um solche “Vodafon-Desaster” zu vermeiden.

Meine Meinung: erst die (interne) Struktur anpassen, dann twittern … nicht umgekehrt.

Nicht alle Unternehmen sind auf die Entwicklungen im sozialen Web gut vorbereitet. Häufig wird an den Berater die Frage herangetragen, ob denn ein unternehmerisches Engagement in sozialen Web und Enterprise 2.0 überhaupt notwendig ist und die teuere Investition sich lohnt. Hierzu möchten ich den Zweiflern mit auf den Weg geben, dass man das Web 2.0 zwar ignorieren kann. Das Web 2.0 mit seinen vielen Millionen Nutzern ignoriert Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen oder Einzelpersonen jedoch nicht. Es gilt zu handeln, um aus neuen Möglichkeiten maximalen Nutzen zu ziehen! Unternehmen müssen kurzfristig über den Einsatz der sozialen Medien bei kleinem Spielraum entscheiden. Eine Entscheidung gegen Social Media kann – wie viele Beispiele von Reputationskrisen zeigen – fatal sein.

Manfred Leisenberg