Das Community-Engagement der Generation V

GenerationV-080812 by Rainer Helmes

Jeremiah Owyang weist auf eine interessante Analyse von Gartner hin. Gartner beschreibt die “Generation Virtual” (Generation V) , die sich nicht über Demografie (Alter) definiert, sondern ausschließlich über die Art und Weise, wie sie mit der Technologie – sprich den sog. neuen Medien – umgeht.

“Unlike previous generations, Generation Virtual (also known as Generation V) is not defined by age — or gender, social demographic or geography — but is based on demonstrated achievement, accomplishments and an increasing preference for the use of digital media channels to discover information, build knowledge and share insights. Generation V is the recognition that general behavior, attitudes and interests are starting to blend together in an online environment.”

Innerhalb dieser Generation V unterscheidet Gartner ‘creators’ (= Gestalter), ‘contributors’ (= Moderator / Unterstützer), ‘opportunists’ (= Nutzer) und ‘lurkers’ (= Zuschauer) anhand ihres Engagements in Communities wie folgt:

  • Up to 3 percent of individuals will be creators, providing original content and can be advocates that promote your product and services.
  • Between 3 percent and 10 percent of individuals will be contributors, essentially followers, who add to the conversation, but don’t initiate it. They can recommend products and services as customers move through a buying process, looking for purchasing advice.
  • Between 10 percent and 20 percent of individuals will be opportunists, who can further contributions regarding purchasing decisions. Opportunists can “add value” to a conversation that’s taking place, while walking through a considered purchase.
  • Approximately 80 percent of individuals will be lurkers (and all users start as such), essentially spectators, who reap the rewards of online community input, but only absorb what is being communicated. However, they can implicitly contribute and validate indirectly reporting the value from the rest of the community.

Folgende Grafik veranschaulicht den Zusammenhang:

gartner-generation-virtual-engagement-levels-june-2008

Abbildung: Marketing Charts – Gartner’s Generation V Quadrant

Die Demografie komplett auszuklammern, halte ich zumindest für den deutschen Kulturraum für gewagt; ich denke, die prozentualen Verteilung variiert je nach Altersstrukter der Gruppe. Jüngere sind sicher eher bereit, sich aktiv in einer Community zu engagieren.

Die dargestellte Tendenz entspricht aber auch meinen Beobachtungen. Wer Produkte und Dienstleistungen über Communities promoten (lassen) will, sollte diese Zusammenhänge beachten. Notwendige Voraussetzung für den erfolgreichen Aufbau einer Community ist eine hinreichend große Zahl Unterstützer und Nutzer …

Rainer Helmes

10 Gedanken zu „Das Community-Engagement der Generation V“

  1. "ich denke, die prozentualen Verteilung variiert je nach Altersstrukter der Gruppe. Jüngere sind sicher eher bereit, sich aktiv in einer Community zu engagieren" Ich halte die Bezeichnung "Generation Virtual" tatsächlich für angebrachter als z.B. Digital Native. Ich selbst sehe mich als "eine Art" von Digital Native, obwohl ich mit 47 je nach Lesart bereits zu den Silver Surfern gehöre (okay, die ersten grauen Haare sind schon da). Mit abnehmendem Alter steigt die Wahrscheinlichkeit der umfangreichen und selbstverständlichen Nutzung elektronischer Medien. Aber ich kenne auch junge Personen, die zwar Email, SMS und Ebay benutzen, ansonsten jedoch lediglich im Netz passiv auf "klassischen" Sites surfen.

  2. Die meisten Besucher einer Community wollen nicht mehr als passiv konsumieren (Zuschauer), was keineswegs negativ zu werten ist! Auch für diese Gruppe müssen die Betreiber adäquate Angebote bereithalten. Aus 20% der Besucher aktive Teilnehmer zu machen, ist m.E. schon ein sehr ehrgeiziges Ziel. Junge Leute sind sicher leichter zu begeistern, aber ich denke auch nicht, dass sich das Verhältnis Zuschauer/Nutzer mit den nächsten Generationen dramatisch verschieben wird … (das wird sicher noch dankbares Thema weiterer Studienarbeiten :-) ))

  3. Ist diese Aufteilung nicht etwas, was wir auch in der Offline-Welt erleben? Nehmen wir doch beispielsweise eine ganz gewöhnliche öffentliche Diskussionsverantaltung. Der Prozentsatz derer, die sich aktiv daran beteiligen dürfte so in etwa den oben genannten Prozentsätzen entsprechen. 80%, wahrscheinlich eher noch mehr bleiben ruhig und hören nur zu. Wenn ich jetzt über eine Community ein Produkt oder eine Dienstleistung promoten will, dann würde ich nicht so sehr versuchen, die Zahl derer zu steigern, die sich aktiv an der Community zu beteiligen, sondern eher Kommunikationskanäle zur Verfügung stellen, die es auch den passiven Zuhörern erlaubt, meine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Das heißt nun nicht, dass die Kommunikation überflüssig ist. Aber ist es nicht sinnvoller, sich auf die Suche nach den Mulitplikatoren (oder wie auch immer man sie bezeichen mag) zu machen und sie dabei zu unterstützen, die Botschaft weiter zu tragen?

  4. "Ist diese Aufteilung nicht etwas, was wir auch in der Offline-Welt erleben?" Ganz genau. Wobei die Hemmschwelle im vermeintlich anonymen Internet etwas geringer ist; ansonsten unterscheiden sich m.E. auch die gruppendynamischen Prozesse zur Teambildung nicht maßgeblich von denen im 'RL'. Du hast natürlich völlig Recht; erstes Ziel muss sein, die Gesamtzahl der zufriedenen Besucher zu steigern (denn nur die zufriedenen kaufen, was auch immer :) )))… und wenn von denen 20% aktiv mitmachen, ist das ein super Ergebnis!

  5. Ich denke, dass im Offline-Bereich der Anteil der Aktiven sogar noch geringer ist als im Online Bereich. Ich glaube auch, dass die Mulitiplikatoren / "Gate-Keeper" ihre Funktion nicht verlieren werden – im Online-Bereich kommen lediglich andere und mehr Multiplikatoren dazu. Ich bin der Ansicht, dass im Online-Bereich sowohl die Gate-Keeper als auch die Direktansprache vielfältiger und zahlreicher ist – das macht es so reizvoll und gleichzeitig so anstrengend für jemanden, der Bezugsgruppen erreichen will. Und es wäre gefährlich, nur die Aktiven in die Bezugsgruppen einzuschließen. 20 Prozent? Oh je, irgendwie mag auch ich daran nicht glauben :-)

  6. An eine starre 80 – 20 Regel kann ich da nicht glauben. Eine wichtige Rolle mag auch der Bildungsgrad spielen. Bei Angeboten, die sich überwiegend an ein höher gebildetes Publikum richten, könnte die aktive Beteilung durchaus auch höhere Werte als 20 % erreichen. Bei Angeboten für die "breite Masse" dagegen wären 10 % schon viel. Insgesamt werden also die Marketingleute und Zielgruppenexperten künftig ganz schön Arbeit haben…

  7. Mir gefällt die Idee, die Community-Besucher diesen 4 Kategorien zuzuordnen sehr gut :) Was die Zahlen angeht, halte ich es auch eher mit der '90-9-1-Regel': 90% Zuschauer, 9% Teilnehmer (mal mehr, mal weniger aktiv) und 1% Hauptakteure (die 'Treiber'). Das sind alles natürlich nur grobe 'Daumenregeln' und – wie Matthias schon eingeworfen hat – spielen neben vielen anderen Faktoren auch die Art der 'Community' und die adressierte Zielgruppe eine wichtige Rolle … Jeder Community-Betreiber muss sich sein eigenes Bewertungsschema für seinen individuellen Benchmark zurechtlegen :)

  8. Demografie, insbesondere Alter, ist so eine Sache, wie heute ja von mir gebloggt. Und ich habe auch ein paar Probleme mit der Aufteilung in Sprach- oder Kulturräume. Natürlich ist da etwas dran und es gibt ja auch viele gute Modelle (und tragfähige Forschung) in diesem Bereich wie z.B. Hofstede. Und ein Thai wird immer anders an Web Communities herangehen als bspw. ein Schwede. Wir sind aber vielleicht zu vorschnell (und zu pessimistisch) was die Chancen, Möglichkeiten und Gegebenheiten angeht. Damit meine ich nicht so sehr ein Prozent hin oder her – sondern mehr die Einstellung und die vorgenommenen Ziele. Natürlich bezieht sich das Gartner-Modell auf ein allgemeineres Szenario, während es mir mehr um den unternehmensinternen Einsatz, sprich Enterprise 2.0 geht. Da ist es aber, bspw. in Enterprise Wikis vernünftig (und vielleicht auch notwendig) Beteiligungsraten von 100-100-100 anzustreben, 90-9-1 kann es (auf Dauer) nicht sein …

  9. Guter Hinweis auf den unternehmensinternen Einsatz von Communities. Ja, diesen Aspekt hatte ich nicht berücksichtigt. Für interne Communities gelten andere Regeln. 100-100-100 wird sich wahrscheinlich nicht realisieren lassen; aber hier gilt natürlich die Binsenweisheit, 'alle Betroffenen zu Beteiligten machen' :) Meine Betrachtungen beziehen auf das allgemeinere Szenario – sprich eine 'offene' Community für ein Unternehmen bzw. ein Produkt. (Und so habe ich auch die Studie verstanden.) Angesprochene 'Teilnehmer' dieser Community sind dann alle 'Otto-Normalverbraucher', die (potenzielle) Kunden dieses Unternehmens sind. Ich denke, 90-9-1 ist dabei realistisch, oder?

  10. Das kommt vermutlich auf die Art und das Thema der Community an – aber es ist schon richtig, dass es immer eine gewisse Zahl von passiven Teilnehmern geben wird, die nur lesen und selbst nicht aktiv an Gesprächen teilnehmen werden. Ich finde es ja nett dass der alte Usenet-Terminus "Lurker" wieder einmal zu Ehren kommt. Nun ja, in den meisten (Kunden)Communities werden diese nicht stören – auch Lurker sind ja zahlende Kunden – und evtl. sind diese gerade in anderen Kommunikationskanälen, sprich offline, wieder sehr beredt. Insofern tut Community-Management sehr gut daran, alle Quadranten und Zielgruppen zu beachten und deren Erwartungen zu bedienen. Ob das mit einer "one size fits all" Herangehensweise geht ist natürlich wieder eine andere Frage.

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